Текущий год заставит ритейлеров пересмотреть приоритеты: если раньше все боролись за долю рынка, открывая всё больше магазинов, то сейчас в фокусе внимания – операционная эффективность. Опыт сетей «Слата» и «ХлебСоль» показывает: работая над внутренними издержками, можно показывать высокие результаты. Как компания влюбляет в себя покупателей и сотрудников? Почему считает позитивные эмоции покупателей не менее важным фактором, чем рост трафика и товарооборота? И что будет с брендом ритейлера после полной интеграции с X5? На вопросы Газеты Дело ответил управляющий директор сетей «Слата» и «ХлебСоль» Дмитрий Ишевский.
«Борьба за долю рынка для региональных сетей отойдет на второй план»
В этом году региональный фуд-ритейл кардинально поменяет стратегию, считает Дмитрий Ишевский. Если раньше компании в основном боролись за рынок, стремились открыть больше магазинов и нарастить долю, осваивая новые регионы, то сейчас на первый план выйдет работа с операционной эффективностью.
«Пока деньги были дешевые, можно было брать кредиты под развитие, расширение сетей, – поясняет Дмитрий. – При существующей ставке такие кредиты окупятся, но в очень долгой перспективе. Но и отказываться в принципе от наращивания доли рынка федеральным сетям тоже нельзя. Фактически, любое развитие в ритейле сегодня идет за счет средств, которые ты заработал. Поэтому на первое место выходит работа с операционной эффективностью. Именно этим торговые сети «Слата» и «ХлебСоль» занимались последние два года».
«Сидеть на привычных стандартах уже нельзя»В фокусе внимания ритейлеров также – изменение форматов и стратегии их развития. Особенно это касается дискаунтеров. С увеличением их количества обостряется конкуренция за покупателя – и не с супермаркетами, не с магазинами у дома, а с точно такими же дискаунтерами других сетей. Дмитрий Ишевский считает, что дискаунтеры продолжат активно развиваться и будут отвоевывать все большую долю рынка. Свой весомый «кусок пирога» в ритейле заберут и онлайн-продажи.
«Сеть «ХлебСоль» была одним из первых дискаунтеров в России, открыв первый магазин в Иркутске в 2014 году. Мы – своего рода первопроходцы этого формата. Мы первыми делали то, что другие не считали необходимым. Например, сегодня доля промо в сети «ХлебСоль» достигает 7%. Мы расширили ассортимент в два раза, в отличие от хард-дискаунтеров, увеличили долю категории фреш, фруктов-овощей, а также непродовольственных товаров. Считается, в дискаунтерах достаточно только низких цен. Но это уже не так, – рассказывает Дмитрий. – Мы уверены: «сидеть» на привычных стандартах больше нельзя, надо искать новые решения и идти вперёд».
«С такими результатами попадем в Книгу рекордов Гиннеса»Сегодня ритейлер активно развивает два формата торговых сетей: супермаркеты «Слата» и дискаунтеры «ХлебСоль». И там, и там команда сконцентрировалась на операционной эффективности, увеличении товарооборота и трафика. Этот подход за последние два года позволил показать по-настоящему феноменальные результаты. По словам Дмитрия, операционная прибыль сети по итогам двух лет выросла на 165%.
«Мы занимаем первое место по операционной процентной прибыли среди всех ритейлеров в России за эти два года. Помните, по итогам 2023 года я рассказывал Газете Дело, что компания совершила прорыв? Мне тогда многие говорили: «Да, это сумасшедший рывок, но попробуйте его повторить в 2024-м – вряд ли у вас это получится». На самом деле, по итогам прошлого года мы показали еще более мощный результат. Если и дальше будем расти такими темпами, то точно попадем в Книгу рекордов Гиннеса», – шутит управляющий директор сетей «Слата» и «ХлебСоль».
По его словам, добиваться таких результатов за счет одного только показателя невозможно: это итог комплексной работы по целому ряду направлений. В первую очередь компания растет за счет товарооборота и трафика. «Мы расширили предложение и для наших покупателей дали возможность получать весь пакет необходимого ассортимента в супермаркете, – поясняет Дмитрий. – Увеличили объем выручки на квадратный метр. Сократили потери – в прошлом году они достигли минимума за всю историю «Слаты». Только за счет этого EBITDA компании увеличилась на 0,3 процентных пункта».
«Влюбили в себя и покупателей, и сотрудников»Серьезно работает ритейлер и в направлении лояльности покупателей. Помимо ценовых промо, работы с ассортиментом, дополнительным фактором притяжения стали эмоциональные промо-акции: фестивали, праздники с аниматорами, акции с обменом фишек на игрушки для детей, геймификация.
«Не секрет, что тревожность у людей повышенная. Раньше напряжение снимали впечатлениями – съездили на море, зарядились эмоциями – и дальше живем до следующего отпуска. Но сегодня для кого-то это стало недоступно. Покупатель нуждается в дополнительной эмоциональной подпитке, и наши магазины закрывают эту потребность, – убежден управляющий директор сетей «Слата» и «ХлебСоль». – Помимо хороших продуктов и хороших цен мы даем позитивный настрой».
По словам Дмитрия Ишевского, индекс лояльности покупателей (NPS) «Слаты» традиционно остается высоким – по итогам 2024 года он составил 37%. При том, что средний по рынку – 33%. А сеть дискаунтеров «ХлебСоль» в прошлом году буквально «выстрелила», достигнув рекордных 46% по индексу NPS. «Но главное, – отмечает Дмитрий, – у нас выросла лояльность работников к компании – до 34%. Помимо двух индексаций зарплаты у линейных сотрудников мы организовали много активностей для персонала».
«Задачу удержать покупателя – перевыполнили»Центробанк России весь прошлый год повышал ключевую ставку, чтобы сдержать инфляцию, стимулируя население больше сберегать, чем тратить. В «Слате» и «ХлебСоли» продажи в течение всего года прирастали не только в денежном, но и в натуральном выражении – молочная продукция, мясная, яйца, бакалея, кондитерские изделия.
«Росло и число посетителей магазинов. Если изначально «Слата» и «ХлебСоль» на 2024-й ставили цель удержать покупателя, то в результате обе сети задачу не только выполнили, но и перевыполнили: трафик «Слаты» подрос на 4%, «ХлебСоли» – на 0,5%», – подчеркивает Дмитрий.
«Своя логистика – вдвое дешевле»По словам Дмитрия Ишевского, «полочная» инфляция в обеих сетях отличается от цифр Росстата. Прежде всего, потому, что ритейлер на закладывает всю инфляцию в цены, стремясь оптимизировать себестоимость.
Например, несмотря на активно дорожающие услуги логистики, заметно подстегивающие рост цен на потребительские товары, «Слата» показала минимальное увеличение расходов на транспортировку товара – за счет собственной службы логистики, своего автопарка и складских комплексов. Чтобы меньше зависеть от транспортных услуг, компания еще в первом квартале 2024-го приобрела необходимый автотранспорт.
«Перевозки собственным транспортом сегодня обходятся нам вдвое дешевле рыночной стоимости. Если в целом логистические затраты в ритейле в прошлом году выросли на 15-17%, то наши, относительно 2023-го, – всего на 4%. При уровне централизации перевозок и хранения в 72% наша логистика – одна их самых эффективных в стране», – делится Дмитрий.
«Доля местных поставщиков – оптимальная»Несколько лет назад компания начала сотрудничать с местным малым бизнесом. За это время к сотрудничеству было привлечено более 120 местных производителей, доля таких поставщиков существенно выросла: в 2022-м их она составляла 2,8%, в 2023-м – 3,6%, а по итогам прошлого года достигла 4%. Сегодня на полках сети супермаркетов «Слата» и дискаунтеров «ХлебСоль» представлено 700 наименований местных товаров.
«Думаю, что мы достигли оптимального объема местной продукции на полках, – я имею в виду именно мелких производителей, – полагает Дмитрий. – В будущем можно оптимизировать ассортимент, снимать менее продаваемые позиции и на их место заводить новые, оставаясь на этом же уровне – 4%. Я считаю, это золотая середина для нашего региона, и наращивать эту долю больше не нужно».
«Покупателей ждут изменения»В конце 2022 года один из крупнейших российских ритейлеров Х5 купил контрольный пакет ГК «Слата». Федеральный игрок получил комфортный вход на региональный рынок, а местные сети – более привлекательные коммерческие предложения от поставщиков. Вместе с тем операционное управление «Слаты» сохранилось за региональной командой. Сохранился и сам бренд.
«В этом году мы начинаем интеграцию, в результате которой фактически вся сеть «Слаты» перейдет в управление Х5. При этом бренд «Слата» был, есть и будет, однако покупателей ждут изменения. Мы планируем запустить обновленный формат городского супермаркета. Будут изменения как во внешнем облике магазинов, так и в ассортименте, в новых сервисных предложениях для нашего покупателя. Вы всё скоро увидите!»
Елена Демидова
